| Tesis Doctorales de la Universidad de Alcalá |
| PUBLICIDAD Y EDUCACIÓN PARA LA INFANCIA Y JUVENTUD EN EL AULA | | Autor/a | García Monteagudo, Héctor | | Departamento | | | Director/a | Martínez Borda, Rut | | Codirector/a | García García, Francisco | | Fecha de defensa | 14-05-2026 | | Calificación | Sobresaliente cum laude | | Programa | Comunicación, Información y Tecnología de la Sociedad en Red (RD 99/2011) | | Mención internacional | No | | Resumen | El siglo XXI es la denominada «Era de la Información» caracterizada por la omnipresencia de pantallas en todos los ámbitos de la vida y acaparando desde el ámbito profesional al personal y el ocio. Esta sobreexposición es especialmente relevante en el caso de los menores de edad que viven expuestos a contenidos audiovisuales de carácter publicitario, pues los mensajes comerciales han sobrepasado también los límites tradicionales de los spots para colonizar otros ámbitos con sus características, especialmente la persuasión. Esta exposición permanente contrasta con una alfabetización escolar todavía irregular para comprender, analizar críticamente y producir mensajes persuasivos con criterios éticos y comunicativos. Esta tesis tiene como objetivo evaluar el nivel de competencia mediática publicitaria del alumnado y, en paralelo, la pertinencia, utilidad y evidencias de efectos educomunicativos de un acto didáctico de alfabetización mediática e informacional (AMI) estructurado en una tríada secuencial: explicación teórica, práctica de producción y análisis crítico. Se aplicó un diseño mixto secuencial en contexto natural de aula (curso 2019–2020, Comunidad de Madrid) organizado en tres fases. En la Fase 1 (recepción), se analizaron 1.958 cuestionarios válidos de alumnado mediante tablas de contingencia, contrastes χ², residuos tipificados ajustados y tamaño del efecto (V de Cramer), examinando la relación entre variables afectivo-evaluativas (p. ej., gusto/emoción) e intención de compra, así como patrones de comprensión de reclamos y lectura de situaciones idealizadas. En la Fase 2 (producción), se examinó un corpus intencional de 12 spots escolares (8 centros) mediante análisis de contenido audiovisual con recodificación diferida y control de estabilidad (porcentaje de acuerdo, κ de Cohen y ajuste por prevalencia cuando procedió). En la Fase 3 (valoración experta), 128 evaluaciones docentes en escala Likert se describieron con estadísticos de tendencia central y dispersión y se estimaron probabilidades de valoración alta (4–5) con intervalos de confianza del 95% mediante el método de Wilson; además, 43 observaciones abiertas se abordaron con análisis temático de apoyo.
Los resultados muestran, en recepción (Fase 1), una clara dependencia entre variables afectivas y la intención declarada de compra, con magnitudes bajas a moderadas, y evidencias consistentes de lectura preferentemente literal y reconocida como «realista» ante elementos persuasivos y situaciones idealizadas, con variaciones por edad y sexo en la atribución de público objetivo. En producción (Fase 2), el corpus presentó un patrón de recursos predominantemente verbales: el eslogan aparece en 10/12 spots (83,3%) frente a la presencia de logotipo en 5/12 (41,7%), con decisiones retórico-semióticas complejas poco frecuentes. En valoración docente (Fase 3), las puntuaciones se concentraron en rangos altos (medianas 4–5) y la intención de repetición fue elevada (102/128; 79,7%), mientras que las respuestas abiertas se orientaron principalmente a condiciones de implementación y propuestas de mejora operativa. En conjunto, la evidencia sostiene que la competencia mediática publicitaria del alumnado, en los indicadores observados, se sitúa en un nivel básico y heterogéneo, y que un dispositivo didáctico basado en explicación–producción–análisis crítico resulta pedagógicamente pertinente, útil y aceptable para el profesorado, aportando un marco transferible para intervenciones sistemáticas de AMI en contexto escolar. |
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