| Tesis Doctorales de la Universidad de Alcalá |
| EL DIÁLOGO ESTRATÉGICO DE LAS EMPRESAS CON LOS CONSUMIDORES A TRAVÉS DE LAS CELEBRIDADES | | Autor/a | Díaz-Bajo Rodríguez, Javier | | Departamento | Filología Comunicación y Documentación | | Director/a | Lacasa Díaz, María Pilar | | Codirector/a | Martínez Borda, Rut | | Fecha de defensa | 10-03-2023 | | Calificación | Sobresaliente cum laude | | Programa | Comunicación, Información y Tecnología de la Sociedad en Red (RD 99/2011) | | Mención internacional | No | | Resumen | Esta investigación pretende analizar, describir e interpretar el uso que hace la empresa multinacional Nike de la realidad social contemporánea, para construir su estrategia de comunicación en Instagram. En coherencia con ello, este trabajo también profundiza en el uso que la marca Nike hace de la celebridad deportiva como intermediario discursivo de los contenidos audiovisuales de la red social.
Tomando como referencia este doble propósito, se han establecido las siguientes preguntas:
- ¿Cómo se apoya la marca Nike en la realidad social para construir una estrategia comunicativa a través de su cuenta de Instagram?
- ¿Qué tipos de roles o funciones adopta la celebridad deportiva en la escenificación discursiva de los contenidos audiovisuales de la marca?
Para poder dar respuesta a estas preguntas, esta tesis se ha estructurado de la siguiente manera:
En primer lugar, se ha desarrollado un capítulo titulado, "Una mirada sociológica del consumo como contexto teórico", con el fin de exponer un punto de partida teórico que permite contextualizar al lector en la sociedad de consumo.
En relación con el capítulo, "Metodología: obtención de datos, análisis y proceso de codificación", se han expuesto y descrito las herramientas, los criterios y los enfoques metodológicos que se han empleado en esta investigación. En este apartado se plantean los siguientes objetivos generales:
- Analizar, describir e interpretar cómo la marca Nike hace uso de la realidad social para construir, reproducir y difundir una estrategia discursiva simbólica en Instagram.
- Analizar, describir e interpretar la intermediación discursiva de la celebridad deportiva en los contenidos de Instagram de la marca, a través del uso del lenguaje, las acciones que lleva a cabo y los contextos socioculturales en los que dichas acciones tienen lugar.
En este sentido, esta investigación ha tomado como referencia dos modelos metodológicos de manera complementaria. En un primer momento, se toma como modelo metodológico el análisis crítico del discurso, cuya propuesta se fundamenta, esencialmente, en concebir el discurso como práctica del lenguaje en uso y como práctica social. Por otro lado, y en coherencia con el análisis crítico del discurso, también se intercalan elementos del modelo metodológico del análisis del discurso multimodal, con el objetivo de enriquecer la interpretación de los significados discursivos que son producidos y difundidos por medio de la multimodalidad audiovisual.
En esta línea, este trabajo focaliza su análisis en todos los vídeos (46 unidades de análisis de 774 contenidos) que estaban presentes en la cuenta de Instagram de la marca Nike desde marzo de 2019 hasta diciembre de 2020.
Respecto a los capítulos IV y V, hay que resaltar que se han diseñado con entidad propia. A este respecto, en el capítulo "El uso de imaginarios como práctica social", se aborda el uso de imaginarios sociales por medio del discurso publicitario, como una práctica que se constituye mediante una propuesta ideológica determinada. En el capítulo "La práctica discursiva de la celebridad y sus contextos", se aborda el uso discursivo a través de la intermediación y la escenificación de la celebridad deportiva. Además, en este capítulo también se realiza una interpretación de la dimensión cultural de la celebridad que contribuye y moviliza la propia producción del discurso.
En este sentido, la estructura que presentan ambos capítulos es la siguiente:
- Introducción.
- Marco teórico.
- Metodología.
- Contexto situacional o institucional.
- Resultados.
- Reflexiones.
No obstante, aunque los capítulos se conciben como entidades propias, esta tesis se cierra con dos capítulos independientes que contienen las conclusiones generales y la discusión generada de la investigación.
En relación con ello, se han establecido las siguientes conclusiones generales:
- Desde una perspectiva sociológica del consumo, la marca Nike hace uso del valor signo/mercancía por medio de su estrategia de comunicación en Instagram, para promulgar diferentes significados socioculturales y diversas asociaciones simbólicas.
- La construcción discursiva de la marca se constituye como una reproducción instituida e instituyente de ciertos aspectos de la realidad social compartida. El discurso promulgado por la marca está impregnado de determinados modos de acción y formas de pensar que orientan a las audiencias digitales, respecto a la manera en que se deben entender y percibir las diferentes realidades sociales contemporáneas.
- Las mercancías de la marca están presentes en la escenificación de los contenidos, lo que implica concebirlas como operadores totémicos que adquieren la capacidad de articular, instituir y reproducir una serie de sistemas socioculturales.
- La marca se manifiesta como un agente socioeconómico de origen estadounidense que contribuye al fenómeno de globalización, entendiendo este como un proceso instituyente de una visión naturalizada de la realidad social compartida.
- La práctica discursiva llevada a cabo por la marca por medio de sus contenidos audiovisuales de Instagram, no solo ejerce la acción de intermediar con fines comerciales, sino que dicha práctica, también se comporta como un artefacto social de carácter semiolingüistico que dota y asigna significación bajo determinados parámetros sociales, ideológicos e institucionales.
- La celebridad deportiva es presentada en esta práctica discursiva, como un intermediador de la sociedad que dispone de características distintivas y de reconocimiento público, como consecuencia de sus logros, de sus habilidades extraordinarias o de su posición prominente en la estructura social.
- La celebridad deportiva se convierte en una fuente de información de la realidad social, a través de la cual, las ideas, los valores y las normas socioculturales de las sociedades contemporáneas son debatidas, evaluadas, modificadas y compartidas.
- La dimensión cultural que subyace de la celebridad viene determinada por la articulación de iconografías, símbolos y representaciones de la tradición cultural más clásica. El uso que hace la marca de la representación heroica, se fundamenta en el uso de modelos, pautas de comportamiento y narrativas que evocan patrones axiológicos clásicos.
- La producción discursiva de la marca viene determinada por la instrumentalización de la celebridad, por las lógicas comunicativas emergentes de la red social y por los nuevos procesos de mediatización digital.
En esta misma línea, a través de la discusión se exponen algunas fuentes teóricas y líneas de investigación de otros autores que guardan una relación directa con el uso de imaginarios sociales para la elaboración de la comunicación sociocultural de las marcas y empresas. Además, en dicho espacio se pretende estimular la teoría de los imaginarios y el método del análisis de contenido multimodal, para abordar las prácticas discursivas que proliferan de las estrategias de las empresas en las redes sociales. |
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